“一墩难求”,“出圈”的吉祥物如何走得更远(2)

一个成功的吉祥物是如何诞生的？以“冰墩墩”为例，其设计到传播过程，无不具备成为“爆款”的因素。将冰糖葫芦与冰雪运动联系起来，让代表中国文化的熊猫与冰晶外壳结合塑造“太空熊猫”形象，媒体宣传和互联网传播也功不可没，日本记者辻岗义堂的“追星”行动捧红了这只憨态可掬的熊猫，各类社交媒体快速传播有关“冰墩墩”的信息。

“自媒体与社交媒体拓展了传播广度，网友晒出自己拥有的‘冰墩墩’、各种材料自制‘冰墩墩’，与‘冰墩墩’花式合影，‘冰墩墩’斗舞、挑战4A的种种炫技，各类互动情景被发到抖音、微博等网络平台，都加速了二次传播。”袁玥说，社交网络增加了“冰墩墩”的曝光频次，让更多人加深了对吉祥物内涵的理解，建立了更真实、更强烈的情感连接，形成文化认同。

“冰墩墩”设计团队负责人、广州美术学院教授曹雪曾在采访中表示，“冰墩墩”走俏是商业上的成功，其文化性和艺术性的表达也非常重要。熊猫是文化元素，怎样把它变成让人喜爱的熊猫是好故事的开始，“如果这个吉祥物不可爱，我们就会陷入自说自话和自娱自乐”。

可以看到，吉祥物不仅是文化符号，形象设计上的巧妙构思、讨喜的性格设定都是其成功的重要因素。传统文化与二次元、萌态、卡通等流行文化碰撞，通过拟人化方式将文化精神具象化，更易与年轻人产生情感共鸣。

“吉祥物也是大众文化的代表性产品。从潮流文化结合传统文化的角度做设计，可以体现出‘新国潮’的理念和风格。”北京大学文化产业研究院学术委员会主任陈少峰表示，国际体育赛事吉祥物设计都会充分考虑本国文化特色，同时也希望吉祥物活泼可爱。但目前来看，只有不多的几个能成为经典，这些吉祥物都体现本国文化、体育精神、设计艺术的融合，关键是将传统文化有代表性的内容、元素提炼出来，更容易让人们通过直观感受去接近。

完善产业链 进一步开发吉祥物IP经济价值

从过去的经验看，大多数赛会吉祥物都生命力短暂。萌物IP更迭速度之快，更让人担忧吉祥物的未来命运。目前“一墩难求”的“冰墩墩”，是否会在北京冬奥会结束后，热度逐渐消退，直到被人们遗忘？专家指出，要延长热门IP的生命力，持续维护运营、开发更多经济价值是关键所在。

熊本熊是吉祥物运维的经典样本。经过全方位的包装，它不仅拥有个人主页，还被聘为“公务员”，参加各类活动，到大阪发名片离奇失踪等情节设计，让人们体验到了真实感。目前，熊本熊已走过十多个年头，仍然热度不减，每年都带来巨大的经济效益。

目前来看，我国的衍生品产业还未形成成熟的商业模式。“冰墩墩”的火热也还局限在卖钥匙扣、玩偶等纪念品上，图书、影视、动画、游戏等多领域的衍生产品经济还有待开发。数据显示，我国吉祥物衍生产品产值占比30%，与发达国家的70%～80%相比仍然有很大差距，吉祥物产业链和盈利模式还有待进一步挖掘。

不过，更多有创意、有互动的尝试让人们看到了更多可能性。近日，一则“冰墩墩”离家出走的热搜，记录了“冰墩墩”扫雪、铲雪、扔垃圾、打雪仗的日常，最后加上一段拖着行李箱“跑路”、时不时回头期待被挽留的镜头，让人不禁捧腹。即将上映的电影《我们的冬奥》也将把“冰墩墩”“雪容融”的故事搬上大银幕。