食品老字号满足新需求（消费视窗·老字号新活力④）(2)

　　不过，北京稻香村刚开始做直播并不容易。北京稻香村电商运营负责人说，直播间刚启动的时候遇到的困难比较多，由于没有经验，直播几乎没人观看，经过一段时间的摸索，通过深挖北京文化，在打造鲜明标签的同时，培养自己的主播，固定直播流程，才逐渐获得粉丝认可，目前北京稻香村淘宝直播粉丝超百万。事实证明，直播营销使老字号更加贴近年轻消费者。

　　近年来，在线上旗舰店、直播间下单的消费人群明显增长。稻香村、华美、五芳斋、广州酒家、杏花楼等品牌，纷纷通过开线上旗舰店、直播间带货等网上销售的形式抢占市场。根据艾媒咨询的统计数据，在品牌和产能优势基础上大步走进直播间的很多都是老字号企业。

　　商务部国际贸易经济合作研究院副研究员宋思源认为：“老字号企业要适应年轻人的消费习惯，紧跟数字化潮流，开发网络适销产品，运用网络营销手段。电商平台可以利用数据资源等优势，帮助老字号企业实现数字化管理，发展在线预订、网订店取、上门服务等，为消费者提供定制化的产品和服务；也可以赋能线下门店，提供产品数量、种类、顾客画像等数据。”

　　产品创新——

　　用好大数据，持续开发新产品

　　“听说是糯米味月饼，我想试一试。”四川省成都市成华区居民高晓敏正在盒马鲜生选购月饼，决定试试新鲜口味，“五芳斋推出的新口味产品，我印象都挺深刻的，比如端午节的辣椒粽子，清明节的巧克力青团，这款糯米月饼我也想尝尝鲜。”

　　五芳斋以粽子起家，但一直积极根据消费需求的变化，对产品进行革新。比如在中秋时节，根植于江南的五芳斋，把多年对糯米、箬叶等食材的经验积累呈现在更多不同的实物产品上，在传统月饼的口味形式上进行创新，研发出全新配料、独具风味、呈现专属五芳斋特色的“糯”系列月饼。目前，五芳斋的产品矩阵已涵盖月饼、糕点、餐食等多个领域。

　　五芳斋相关负责人介绍，五芳斋通过对年轻消费者的需求进行大数据分析，不断对传统食品进行科技创新。近年来，公司持续加大研发投入，和江南大学等多所科研院校建立了紧密合作关系。

　　产品设计创新。越来越多的消费者重视零食、点心的质量。在粽子市场，小、轻、新成为产品创新趋势，五芳斋推出了50克玲珑小粽“啊呜一口”，受到消费者欢迎。

　　产品口味创新。今年端午节，针对年轻消费者群体，五芳斋推出了劲辣礼盒，搭配了3种不同辣度的辣椒，让消费者体验到新奇的粽子口感。五芳八肴礼盒的口味灵感则来源于中国八大菜系，将地方特色菜系精髓融入粽子之中，让消费者通过品尝粽子品味到不同地域的各式美味。

　　产品跨界创新。为吸引更多年轻消费群体，改变消费群体对粽子和品牌的认知，五芳斋携手新中式糕点品牌泸溪河，匠心定制多款端午糕粽礼盒，此外，五芳斋还与燕之屋、三只松鼠等品牌合作，推出兼具颜值与品质的端午联名礼盒。

　　“老字号的跨界创新本身有利于开拓新的消费市场。”中国贸促会研究院副院长赵萍说，比如吴裕泰卖绿茶冰激凌、同仁堂卖中药咖啡，让忠于这些品牌的粉丝扩展了消费领域，也让老字号的品牌生命力更强。企业要不断优化品牌定位，通过创新，提升老字号品牌的影响力、竞争力和盈利能力。在巩固老字号传统品质产品的基础上，聚焦年轻化、国际化、时尚化的消费新趋势，通过应用新技术、新材料、新创意，加快融合创新，更好满足个性化和多样化的消费需求。

　　《 人民日报 》（ 2022年08月31日 19 版）

(责编：赵欣悦、白宇)