悄然开始又悄然中止，抖音直播卖药按下暂停键(2)

叮当快药的数据则不太乐观。叮当智慧药房卖场近三个月完成61场直播带货，总销量1万+，场均100+，销售额在50万元至75万元，场均7500元至1万元。直播间也曾迎来过高光时刻，1月25日，观看人次突破41万，随后大幅滑落，最后三场直播在一万人次以下。

不过，对于抖音和药房来说，摆在首位的问题是能不能直播卖药，其次才是能不能赚钱。外部监管风险始终是悬在抖音头顶最大的不确定性。“想要直播卖药，合规性是必须要解决的问题，要完全贴合监管法律法规。他们尝试了一段时间暂停下来，我觉得可能还是没有准备好，没有找到好的模式。(直播卖药)不能按普通商品那套模式去做。”一名头部上市连锁药房内部人士表示。

即将在5月1日实施的《互联网广告管理办法》，或对直播卖药形成不小的阻力。该文件规定，发布医疗、药品、医疗器械、农药等法律、行政法规规定应当进行审查的广告，应当在发布前由广告审查机关对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。针对直播，《互联网广告管理办法》指出，商品销售者或者服务提供者通过互联网直播方式推销商品或者服务，构成商业广告的，应当依法承担广告主的责任和义务。

付建向红星资本局指出，“《互联网广告管理办法》生效后，直播卖OTC药物可能涉嫌违法。由于网络直播在传播信息时具有及时性特征，直播过程中难免会出现广告的成分，可能导致广告内容还未经审查，就已经通过直播间对外发布，不符合《互联网广告管理办法》的规定。而且管理办法就直播间打广告这一特殊情况进行明确解释说明，因此管理办法出台后，商家仍需格外注意。”

新 闻 纵 深

大厂医疗梦

还停留在“卖药”阶段

对于医疗行业，中国互联网大厂从未停止布局。

2014年是阿里布局医药健康产业的重要节点，其将阿里健康(00241.HK)前身中信21世纪收入囊中，开启“互联网+医疗”路径探索。2020年，阿里健康APP更名为“医鹿”，将业务延伸至线上问诊、疫苗预约等领域。当前阿里健康将其核心业务板块分为医药电商业务、医疗健康及数字化服务业务。

京东健康(06618.HK)自2019年从京东集团分拆独立运营，2020年末登陆港交所。除传统电商销售业务外，京东健康致力于搭建线上医学中心，与医院开展合作，对外宣称要将自己打造成“全民全域健康消费第一入口”。

相比阿里京东，字节跳动是多金的后来者。2020年9月，字节成立医疗健康独立品牌小荷健康，并相继推出“小荷医典”“小荷健康医生工作室”，意在打通医学科普到线下门诊环节。据红星资本局统计，2020年以来，字节至少在医疗健康领域完成9笔收购。其中，最令外界关注的一笔收购案出现在2022年，字节全资控股高端私立医院美中宜和，据财新报道，这笔交易价款在100亿元。而据久谦咨询中台数据2021年6月披露的一份纪要，2020年，美中宜和营收仅超过20亿元。

但目前来看，大厂们的医疗梦仍停留在“卖药”阶段。

2022财年，阿里健康医药自营业务收入约为179.1亿元，占总营收的87.03%。京东健康2022财年总收入为467.36亿元，其中自营业务404亿元，占比86.44%。

字节曾在小荷健康身上寄托着雄心，全资控股美中宜和的主体即是小荷健康。但高调动作之后，小荷健康表现不佳，今年2月甚至被传APP将停止运营。但据21世纪经济报道，字节方面回应称，小荷健康APP并未关停，还在运营中。

直播卖药是抖音在互联网医疗赛道撕开的一道裂隙，但囿于消费场景和监管风险，这门生意好不好做还有待观察。