国产美妆抢抓风口快速成长

近日，“中国化妆品在韩国火了”的新闻冲上热搜。数据显示，2023年前8个月，中国化妆品对韩国的出口额同比上涨约190%。不只是韩国，2023年以来，我国化妆品出口一直保持快速增长。2023年，我国化妆品零售额达4142亿元，同比增长5.1%。中国美容化妆品及洗护用品出口金额为458亿元，同比增长22.8%。其中，东南亚和日韩是最重要的出口目的地。数据预测，2023年国货美妆销售额有望同比增长21.2%，市场份额达50.4%，首次超过外资化妆品品牌。

国产美妆销售为何大幅增长？国产美妆出圈的密码是什么？中国本土化妆品在国际竞争中脱颖而出还要克服哪些困难？

销量持续增长

“国产化妆品持续增长的背后，一是国产美妆乘着国潮东风，融入了中国传统文化元素，符合当下流行审美；二是产品品质大幅提升，有能力满足新一代消费者的需求；三是新老品牌积极创新升级，拓展了产品销路。”皮肤健康产业中国科技联盟(筹)秘书长，全国卫生产业企业管理协会化妆品产业分会会长庄小洁表示。

近年来，消费者对国产品牌的认可度不断提高，越来越多的消费者愿意尝试和支持国产美妆产品。浙江省温州市龙湾区消保委组织的问卷调查显示，当前，20岁至35岁的年轻人是国产化妆品的消费主力，占比为70.68%，其中使用时间在1年至5年之间的占比为59.52%。此外，有调研报告显示，在18岁至49岁的美妆消费者中，有48%的人倾向于本土产品。

一位多年关注国产美妆的学者向记者表示，国产美妆通过提升品质、创新研发和品牌建设，正逐渐摆脱以往低端、廉价的形象，得到越来越多消费者的认可。而且，国产美妆更具性价比，消费者往往可以用更低的价格买到品质不错的国产美妆产品。

专家表示，近两年大众文化消费需求热度较高，一定程度上刺激了文化和消费品的深度融合，涌现出一批国产美妆创新消费品牌，在迅速赢得消费者青睐的同时，在市场竞争中与国际品牌分庭抗争。过硬的品质和品牌特色，不仅满足了国内消费需求，很多产品还出口到其他国家和地区。

内外兼修出圈

近年来，国产美妆逐渐开始在品质上发力。以华熙生物为例，2020年至2022年公司研发投入分别为1.41亿元、2.84亿元、3.88亿元，占营收的比例分别为5.36%、5.75%、6.1%。2023年上半年公司研发费用达到1.87亿元，同比增长4.04%。麦吉丽的研发投入和销售金额比率约为5%，每年的护肤新品上市数量都控制在个位数，产品的开发周期在12个月至24个月。

上海家化董事长潘秋生表示，高质量产品是国产美妆出圈的核心。在获取流量变得越来越困难的时候，需要有极具竞争力的产品和卓越的用户体验，让消费者能够忠诚于这个品牌。研发和创新，是高质量产品安全性和功效的保障。目前，上海家化所有的战略布局都围绕着研发持续发力，追求品质提升。上海家化2023年前三季度报显示，公司实现营业收入50.91亿元，其中研发费用1.142亿元，同比增长8.19%。

与此同时，许多国产美妆品牌在品牌形象创新方面不断发力。比如，在品牌形象塑造上下功夫，通过与国际知名设计师合作、开发联名款等方式提升品牌形象和市场竞争力。推出许多具有独特卖点的产品，以满足消费者不断变化的需求。

“随着国内消费者对本土产品的信心持续提升，本土化妆品牌有望成为市场主导品牌。”潘秋生说。根据前瞻产业研究院发布的数据，2023年中国化妆品出口额有望超56亿美元，中国化妆品出口市场将继续保持增长态势。这也意味着，国产美妆品牌的国际竞争力不断提升。

补齐研发短板