京东的差异化探索：发力争夺“存量时代”
在电商“存量时代”的争夺中，京东正在进一步拓展PLUS会员体系的外延。
近日，京东PLUS会员与海南航空、滴滴出行、COSTA COFFEE、汉堡王、华住酒店集团、学而思网校首批六家行业头部品牌达成战略合作，以“生活联盟”模式在线上和线下深度绑定平台与品牌，进一步升级京东PLUS会员权益。
生活特权作为京东PLUS会员专享的12大固化权益之一，于2018年9月正式上线。据悉，目前，京东PLUS会员已和600余家异业品牌达成合作，涵盖电影、出行、外卖、餐饮、酒店、健康、健身和娱乐多个场景。
作为国内电商领域首个电商付费会员体系，截至2020年10月16日，京东PLUS会员人数突破2000万；刚刚过去的11月1日，其开卡量同比去年增长113%。
“我们希望和合作伙伴一起经营未来，把过去的自营模式转向开放模式。”京东集团副总裁韩瑞表示，“将高质量的会员价值分享给合作伙伴，与大家达成共赢。”
“三高”用户赋能商家
据京东PLUS会员业务部总经理孟春慧介绍，包括消费的频次、用户的质量以及消费粘性三个维度，京东PLUS会员均远高于非PLUS会员。“其实还包括客价格层面、活跃度层面。”孟春慧说，“尤其是用户对于新事物的接受程度，这些都是PLUS会员明显的特质。”
京东PLUS会员体系始于2016年初，作为行业中第一个“吃螃蟹”的人，PLUS会员体系最初的权益是“购物”，针对会员的特价商品甚至是特定产品等等。2018年4月，京东PLUS宣布与爱奇艺进行合作，打通了会员权益，开启了跨界合作的第一步。
再之后，PLUSp会员体系的权益一直在扩大，会员数量也不断提升。去年京东11.11期间，京东PLUS会员数量突破1500万；而在今年，PLUS会员的数量更是暴增，在不到一年的时间增加500万，同比增速达到33%，是尼尔森预测今年网购新用户增速的5倍之多。
可以说，在移动互联网流量红利逐步见顶的时代，凭借京东PLUSs的快速增长，京东已经在存量流量的争夺之中取得先机。
今年，京东决定将PLUS会员体系的异业合作更进一步，即在互联网去中心化趋势下，各领域将通过跨界合作形成一个“你中有我，我中有你”的会员生态，打造出一个场景生态，提供覆盖全场景的会员体验。
在这次的发布会上，孟春慧表示京东PLUS=已经根据会员特点、同时充分调研会员需求，挑选出的行业头部知名品牌，将于2021年正式启动共享权益，打造生活联盟品牌矩阵。
“今年对于PLUS来说是非常特殊的一年，为了建立这个联盟，我们把明年PLUS手上有的一些营销的资源、日常的资源都打了一个大包，然后分享给我们联盟的合作伙伴。”孟春慧表示。
而在这个过程中，京东将得到异业商家提供的独家固化权益，以及线下的曝光补充。特别是后者，能够为京东带来更多低成本的线下流量入口，进一步反哺目前京东普通和PLUS会员的增长。
两条腿走路保持增长
“未来PLUS的路线就是两条腿走路，一条腿是会继续去做零售，另一条腿会把线下的生活服务相关的场景进行深度挖掘。”孟春慧说，“今年我们也在开始探索零售和线下生活服务的品牌之间产生的化学反应和联动，也都已经在准备相应的营销产品去做这样的尝试。”
疫情期间，中国线上教育市场迎来了一波猛增。英特尔与腾讯共同发布的《中国在线教育师生教学行为和教学条件研究报告》显示，疫情期间中小学师生几乎已“全面触网”。
截至2020年3月，中国在线教育用户规模达到了4.23亿，占全国网民的46.8%；与2019年6月相比，在线教育用户规模增长1.91亿，增幅近82%。
“除了教育方面的爆发，我们可以看到像平板电脑等电子产品也迎来了一波爆发。”学而思网校副总经理南山告诉记者，“我们希望和京东的合作不仅能够促进学而思会员的发展，也能够帮助我们在耗材、图书、文具等等方面有更深的合作。”
在经历了五年的发展历程之后，其实京东PLUS会员已经连接起了消费端和供给端，会员、品牌合作伙伴、京东平台三方，为拉动内需创造出了新的价值。
“生活联盟只是京东PLUS会员的特权之一，我们希望未来不仅PLUS会员能够在京东平台内从服务、价格、稀缺品获得个性化体验和权益加码，更希望能够结合会员的需求场景在站外获得更多权益，甚至未来在站外获得权益的比重会比站内更多，进行全渠道爆发。”孟春慧说。
这些也是未来京东与其他异业合作伙伴发展的一个契机，通过设计各种各样的营销产品，包括用户运营通路，能够让其他合作伙伴共同参与到京东PLUS会员体系。
而面对存量流量的争夺，孟春慧则认为存量用户的提升和转化以及扩充场景的拉新同样重要。
“会员数量一直是PLUS的核心目标之一，更大的规模代表了我们能够服务更多的用户以及我们能够给用户争取到更多的特权。”孟春慧表示，“接下来，我们会更加关注于PLUS会员的经营与价值提升，也会设计更多的垂类会员和权益，满足更多用户的差异化诉求。”
（作者：綦宇 ）
