战线更长、新场景下的“双十一”千亿赛道 家电消费表现如何？

　　为期近一个月的“双十一”终于在近日划下句号。各大电商巨头如天猫、京东在千亿赛道“搏杀”，而拼多多以及苏宁等电商也实现订单同比大幅增长。与以往相比，今年“双十一”活动长达20天之久，此外还加入了车与房等新的场景，在此背景下，家电行业情况表现如何？

　　从各大电商平台战报数据来看，即便是今年遇到疫情特殊情况，双十一的表现依旧强劲。天猫继续发力，11月1日至11日0点30分实时成交额突破3723亿，全天成交额定格在4982亿元。京东双十一当天累计下单金额突破2715亿元。苏宁易购11月1日至11日23点59分，双11线上订单量增长75%，19分钟GMV破50亿。

　　在后疫情时代，不少商家都想借助这一节点发力达到“扩内需，促销费”目的，其中就包括市场逐渐回暖的白电企业。除了降价促销，近年来家电企业还会通过年轻化、互动性强的营销，向年轻消费群体靠近。例如美的电器选择与天猫国潮合作，康佳特约赞助的北京卫视苏宁1111超级秀等，利用明星阵容“造势”。

　　《2020年中国家电行业第三季度报告》显示，苏宁占据整体市场渠道主要份额（23.3%），其次为京东（15.4%），天猫（9.7%）以及国美（5.6%）。那么在上述几个主要渠道，家电消费表现如何？

　　根据苏宁双十一战报，“开战”1小时65英寸以上大屏彩电增长161%，智能小电增长213%。双十一期间，智能家电订单增长223%，在以旧换新补贴力度加码下，家电、手机订单量同比去年增长387%。

　　京东家电双11战报显示，大家电中冰箱和洗衣机的表现较突出，0点过后半小时，带有除菌净化异味功能的冰箱同比增长6倍；干衣护衣和可解放阳台空间的洗衣机+烘干机套装成交额同比增长20倍。

　　报告显示，Q1季度冰箱、洗衣机、空调等白电销售数据大幅下滑，Q2降幅缩窄，销售出现反弹，此外线上渠道同比增长明显。Q3国内家电市场销售进一步回暖，国内市场销售额1662.1亿元，同比增长率为-4.8%，降幅较上半年进一步收窄。

　　不可否认的是，国内白电市场竞争已经进入红海阶段，在某种程度上垄断市场格局已经形成。但对于从业者而言，这并不意味着毫无生机。

　　康佳集团白电事业部总经理兼新飞电器董事长张中俊认为，白电领域的“冰洗冷空”，从产品上来说是相对比较成熟的。但是从技术上来说，未来还有很大的发展空间，比如趋向于智能化、健康化以及互联互通的智慧家庭等。

　　“所以我认为这是一个发展机会点。例如康佳在白电上发力，不是简单通过投资，而是采用嫁接一定平台和基础能力的方式来实现合资或者并购，从而快速提升能力。”从执行层面上，张中俊认为这两年通过的“产品新四化”，营销打造爆款，发力线上电商等方案，还是能拓展开一定的市场。

　　苏宁金融研究院高级研究员付一夫认为，对比往年，今年双十一时间拉长，有助于消费者利用充裕时间思考商品是否是真的需要，用户体验相应提升。此外，今年双十一还加入了房产汽车等新的消费场景。“其实这也反映出线上互联网对于整个实体经济的渗透，场景进一步深化。”

　　付一夫总结称，对于在疫情期间受到影响的企业而言，他们借助双十一这样的一个机会、时机来进一步的促销费，从而拉动企业的经营业绩，带动企业的生产，往大一点说也就是推动宏观经济的一个复苏。（李诗韵）