短视频广告步入“转型期”（“融”观中国）

 

　　在浙江义乌举办的中国义乌国际小商品（标准）博览会上，客商现场观看义乌数字市场广告片。
　　龚献明摄（人民视觉）

 

 

　　在四川省眉山市仁寿县向日葵职业培训学校，培训老师正在给学员传授电商广告营销知识。
　　潘 帅摄（人民视觉）

 

 

　　在重庆渝中区鹅岭二厂文创园，俄罗斯留学生伊利亚和巴基斯坦留学生明月正拍摄“打卡”视频。
　　新华社记者 唐 奕摄

 

　　互联网广告中，短视频广告是增速最快的类型之一。这与短视频领域巨大的市场规模密切相关。《2023年全国广播电视行业统计公报》显示，去年中国短视频、网络直播等网络视听相关业务收入超4200亿元，同比增长33.39%。“随拍随发”的短视频，已成为拉动广告创新发展的重要动力。

　　短视频广告曾走过一段曲折发展历程，“内容太土”“真假难辨”“误导用户”等问题一度羁绊着行业发展。如今，随着监管措施的加强和创作模式的逐渐成熟，短视频广告开始走向创意驱动的发展道路。

　　走向高质量

　　“以前一刷到短视频广告，一秒之内必然划走。”张晴是一名在陕西西安就读的大三学生，平时除了刷短视频，自己偶尔也会拍几条。她说，短视频平台刚刚兴起的时候，自己对短视频广告的直观感觉是“土”。“太土了，情节简单粗暴，人物装扮浮皮潦草，画面也很粗糙，简直‘尬’出屏了！”张晴吐槽。

　　现在，张晴对短视频广告没那么排斥了，有几个“大号”，她还主动关注了，没事就翻来看看。

　　“还有喜欢看广告的？”记者问她。

　　“可不吗，你看，有100多万粉丝呢！”张晴向记者展示某物流公司的短视频账号，页面上有100多件短视频作品，多是对经典影视作品的模仿类视频，以搞笑风格为主。评论区里，记者看到一句网友留言：“虽然点开前就知道是个广告片，但挨不住它好玩啊，想不到一个广告也可以做得这么‘潮’……”

　　从“土”到“潮”，短视频广告经历了一段转变历程。

　　以前，网友总结过短视频广告质量较低的5种类型，即粗制滥造的游戏广告、情节低智的金融广告、套路满满的医药广告、烘托焦虑的教育广告、真假难辨的导购广告。如今，这些广告在各大短视频平台上的露脸频率已大幅下降。

　　低质量广告减少，既有主管部门加强监管和短视频平台内部引导的因素，也是整个行业环境改变的反映。”郝林在深圳经营一家网络广告公司，他向记者表示，现在短视频广告行业越来越“难干”了。

　　难在哪里？郝林的答案是：用户的口味越来越“刁钻”了。“短视频行业兴起已有10年左右时间，网友什么样的短视频都看过了，过去靠一些小套路就能博取大流量的时期已经一去不复返，要想吸引用户注意，获取流量，必须依靠独特的‘创意’。”郝林说，现在拍摄一则短视频广告，公司往往要组建一个5—10人的团队，经过策划、编剧、拍摄、配音、剪辑、后期制作等一系列流程，才能制作完成。有时候，用户反响不好，还要补拍。

　　在郝林看来，短视频广告市场竞争非常激烈，只有依靠创意编排和精致制作，才能培养出用户忠诚度，进而将流量转化成销量。“广告行业有句话，叫‘创意能够点石成金’，这在短视频广告领域同样适用。那些靠粗糙剪接、恶意剽窃或哗众取宠方式制作的广告，即使偶然会博取一些流量，也不会长久。创意取胜，是未来趋势。”郝林表示。

　　加快规范化

　　“这么多美食只要128元，这个套餐太值了，过了这村没这店”“味道绝了，性价比高，你还不心动吗”……

　　近年来，美食探店短视频风靡网络。不少人在享受动动手指就能看遍各色网红店铺的同时，也希望这些博主能帮自己“避坑”。