文旅城市，如何从“家喻户晓”到“口碑载道”

原标题：文旅城市，如何从“家喻户晓”到“口碑载道”

编者按

这个春天，一碗麻辣烫让甘肃天水火爆“出圈”！从去年年初的淄博“赶烤”到各地文旅局长披挂上阵，再到岁末的“尔滨冰雪文化”，不少城市纷纷借势网络流量，积极“圈粉”。

习近平总书记指出：“文化产业和旅游产业密不可分，要坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游融合发展。”在城市网红化的逻辑下，如何从“始于爆款吸引‘流量’”到“终于文化确保‘留量’”，由“网红”变“长红”，是每一个城市值得认真思考的议题。鉴于此，光明日报记者会同中国传媒大学调研组聚焦文旅“网红城市”，梳理其发展历程和特征，选取典型“网红城市”案例，通过深度访谈、问卷调查等方法分析其成功原因，以及流量背后隐藏的潜在挑战，并在此基础上提出相应的对策建议，以期为更多城市抓住机遇塑造城市文化名片提供参考和启示。

在甘肃天水吃上一盆裹满了红油辣子的麻辣烫，唤起游客对这座千年古城的好奇与探索；去上海跟着《繁花》的脚步来一场城市漫游，感受老上海的风情与腔调；来贵州榕江打卡“村超”，沉浸式体验足球的“热辣滚烫”……近几年“网红城市”层出不穷，给予游客以更新潮的旅游体验，在各地掀起“现象级”消费，让大家看到一座座城市的蓬勃生命力。

从1.0到4.0时代，文旅城市的蝶变之路

“网红城市”究竟是如何红起来的？从传统媒体时代到移动互联网时代，再到短视频流量时代，旅游营销环境发生巨大变化，大众旅游方式从观光旅游向沉浸式旅游转变。“印象中小时候跟着父母来西安一直在赶景点，这次我更想穿着古装来一场穿越之旅。”清明小长假期间，来自福建的“00后”小罗告诉调研组。

如今人们选择旅游的方向逐渐从“名川大山”“文物古迹”向“人间烟火”“市井小食”转向，那些独特的风土人情、具有地方特色的美食和生活方式、有温度的好客氛围，成为年轻游客乐于追寻的“别处生活”。调研组在光明日报微博上发布的“什么样的旅游体验最重要？”的调查显示，“获得积极的情绪价值(占比30%)”“感受不一样的文化氛围(占比23%)”“体验城市的特色美食(占比21%)”排在前三位。

文旅城市“1.0时代”：自然禀赋“看山看水看风景”

“桂林山水甲天下”“不到长城非好汉”“走三山，游五岳”……在没有互联网加持的二十世纪八九十年代，人们对旅游目的地的最初想象来自书本、报刊、广播和电视。这些初代文旅名城本身有着丰富、独特的旅游资源，人们对旅游的期待是追求日常生活之外的幸福消遣和差异化体验，以快节奏的观光游览为主。“1.0时代”的文旅名城具有鲜明的时代特征，无需进行太多的品牌传播和营销推广，就可享受到自然禀赋带来的红利。

文旅城市“2.0时代”：互联网打造城市“金字招牌”

“成都，一座来了就不想离开的城市”……2003年，一条5分钟的城市宣传片淋漓尽致地展现了成都市井生活的安逸。2000年前后，国内经济发展进入快车道，黄金周制度正式实施，国内旅游业开始遍地开花。城市传播开启了文旅“2.0时代”。1999年，威海市拍摄了中国第一部城市宣传片，拉开了中国城市形象广告的序幕。成都形象宣传片在网络引发热议，也激起了更多城市对自身品牌形象整体的思考。城市传播聚焦于锚定差异化定位、凝练独特人文，用“金字招牌”来讲述城市的文化故事。

文旅城市“3.0时代”：“网红热梗”带动城市IP