文旅城市，如何从“家喻户晓”到“口碑载道”(3)

文化旅游不仅能够带动餐饮、交通、住宿等业态发展，还是提升城市知名度、点亮城市烟火气的“磁石”。但单纯依靠“流量”带火城市文旅，其背后隐藏的潜在挑战和负面影响也现实存在。根据2023年“消费保”平台投诉分析报告显示，2023年全年共接到旅游出行相关投诉4.7万余件，同比增长超300%。投诉问题排名前五位分别为退改问题(32.30%)、霸王条款(19.20%)、虚假宣传(8.80%)、服务态度差(8.68%)、退款纠纷(5.99%)。伴随着“城市网红化”实践的模式化、规模化和商业化，“网红城市”也面临着流量狂欢背后的审慎思考和理性行动。

城市接待能力无法一蹴而就。“太商业化了，宰客也严重”“我感觉去的完全就是商业化的小吃街，所谓古城的美我是一点没感觉到”……调研中，部分游客向调研组表达了在旅游中乘兴而来，等来的却是“卖家秀”和“买家秀”的反差感。体验场景单一、城市交通拥堵、无良商家哄抬物价等，是游客认为影响旅游体验的主要问题。调研发现，城市旅游资源分布不均、市场监管不规范、文旅配套服务不齐全等是制约城市文旅长效可持续发展的关键症结。一夜爆火无法简单等同于城市经济收益的增长，更无法与城市高效发展画等号，对城市管理者而言，如何变“高流量”为“高长尾”才是城市网红化的题中应有之义。

盲目追热不利于和谐共生。“自从我们这火了以后，家门口的小吃店就变成了直播间，三面围着桌子，到处都是正在直播的博主们，给我们这里堵得水泄不通。”调研中，有“网红城市”的居民向调研组反映家乡走红后，自身所处生活片区因曝光率激增带来的诸多不便。调研组认为，网络流量来时震撼澎湃，但相伴相生的还有失衡性、非规范性甚至是野蛮生长。爆火的文旅市场易给其他行业带来劳动力市场紧张、土地资源争夺、资金投向偏差等冲突，在地居民也会面临生活成本上升、公共资源紧张、城市环境破坏等问题。当“网红要素”热度降低时，客流断崖式滑落，市场盲目性、自发性和滞后性还会给许多“追热”企业带来颠覆式的市场冲击。城市发展的根本目标是增加人民福祉，如果缺乏合理规划和政策干预，不利于城市的和谐发展。

营销布局并非一日之功。调研中，不少受访者表示，如今“网红城市”层出不穷，很多一开始被津津乐道，但到后期已出现审美疲劳，“网红城市”要吸引人，不仅要靠软实力，还要凭硬实力。城市品牌建设非一日之功，更不是单一要素的过度营销。一方面，过度营销会抬高消费者对城市的想象和期待，巨大的心理落差既不利于满意度的评价，更会降低信任，造成城市负面影响；此外，高流量的快收益会转移城市对未来可持续性发展的战略性思考，容易形成旅游泡沫。

城市文旅IP繁华常在：始于“热梗”，终于“文化”

“网红城市”的成功“出圈”，既是基于流量思维的主动出击，也是聚焦城市可持续发展而进行的文旅融合实践。流量之外，维系其生命力的关键在于坚持以人为本，深耕城市文脉，积蓄数字势能，顺应市场打造消费组合拳，形成人文气息、产业气息和烟火气息相融相生的城市文旅新形态。

坚持精耕细作，构建高效联动的城市治理体系。城市治理与社会秩序建设是塑造文旅名城必修的“基本功”。作为文旅城市品牌塑造的总指挥，政府应秉持长期主义、精耕细作的发展理念，完善城市形象的顶层设计，建立文化旅游、演艺娱乐、市场监管、公共交通、城市宣传等跨部门高效联动的文旅专班，提供全链路的文化旅游服务，持续提升城市旅游公共服务效能。完善监管与督查机制，形成清朗安全、服务到位的营商环境和消费环境，持续将流量转化为城市发展的动能。完善联合应急响应机制，构建社交媒体官方矩阵，对“网红城市”的“出圈”契机以及旅游旺季接待大量游客、城市突发紧急事件等问题做到敏捷响应。