文旅城市，如何从“家喻户晓”到“口碑载道”(2)

“全国各地都在邀请丁真”“沈阳文旅喊你吃鸡架”……2020年前后，各类城市热梗频频登上热搜，这是“网红经济”模式在文旅融合发展中的集体迸发。城市品牌形象传播正式开启聚焦注意力营销的“流量”阶段，多元主体参与传播，谁都可以成为城市形象代言人，任何事物都可能成为吸引流量的网红要素。西安大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”、河南卫视《唐宫夜宴》的“唐宫少女”、重庆“轻轨穿楼”……城市爆火的背后是“社会情境+内容本体+平台算法”共谋的结果，“网红热梗”离不开文旅融合中的多方共谋、共创。

文旅城市“4.0时代”：去中心化传播助力小众城市“出圈”

一首歌、一部剧、一场球、一顿烧烤，就能带火一座城，湖南隆回、广东江门、贵州榕江、山东淄博等成为网红里最年轻的城市，吸引一拨又一拨游客前来。数字互联和用户生产内容的去中心化特征，为小众城市迎来出圈机会。“全民视频时代”，谁能占据手机屏幕谁就获得了家喻户晓的机会。“网红城市”的亮点也不再仅仅体现在景区上，美食、探路等各种新奇体验的相关视频，更易于吸引“吃货”“驴友”们的关注。调研组了解到，清明小长假期间甘肃天水共接待游客94.65万人次，旅游综合收入5.4亿元，3月以来，累计接待游客613万人次，旅游综合收入35亿元。

“网红城市”的流量密码

“网红城市”的迭代并非偶然。拉长时间线来看，文旅城市争相爆火，是中国旅游消费乃至经济总体回升向好的一个生动注脚；聚焦在全民短视频的时间节点，则是文化和旅游融合背景下城市争抓数字机遇、主动作为的生动实践。

消费提质升级中的返璞归真。去哈尔滨中央大街上观赏鄂伦春族驯鹿表演、到甘肃博物馆带走一个“马踏飞燕”文创产品、在武汉体验一把《夜上黄鹤楼》行浸式光影演艺……旅行的乐趣在于看到不一样的世界。文化和旅游部数据显示，2023年，国内出游人次48.91亿，比上年同期增加23.61亿，同比增长93.3%。刚刚过去的清明小长假，国内出游人次1.19亿，游客出游花费539.5亿元。旅游业呈现出高水平复苏和高质量发展态势，大众旅游消费方式呈现个性化、垂直化和体验化的特征。年轻人逐渐成为国内旅游消费市场的主力军，他们更加注重旅游过程中的生活体验和社交分享，一些高性价比、小众化和特色化的旅游目的地跻身为新晋“网红”。2023年，“城市漫游”“反向游”“下楼布局”等网络话题正是旅游消费模式变化的最佳诠释。

流量博弈中掀起的创意竞赛。从“芜湖起飞”“曹县666”到“蚌埠住了”，网红城市出于各种原因“出圈”。在这场数字博弈中，城市管理者既需善用短视频平台塑造城市IP，叙述“大异小不同”的城市故事；也要懂得社交媒体的传播规律，吸引网友自发传播；还需要将网络虚拟印象转变为可见、可感、可信的真实感知，使人们“心向往之”，将流量转化为客流。例如，“大学生组团到淄博吃烧烤”登上抖音同城热榜一周后，淄博政府即发布“淄博烧烤”美食品牌新闻发布会，迅速蓄积并扩大流量。

文旅实践中的全城总动员。“从天水南站下车就坐上了麻辣烫专列，很方便。志愿者也很热情。”来自重庆的刘先生兴奋地告诉调研组。自发组织车辆到火车站接送外地游客、增设外地游客行李免费寄存室、爱心企业为游客提供免费饮料……“网红城市”既在创意内容上别出心裁，也用真诚留住了消费者的心。现象级“网红城市”的持续走红并非偶然，其背后是政府引导、居民参与和产业融合的多方努力。政府随时在线和全民共同参与的城市总动员为消费者带来了接地气的正向体验，这也进一步激发了城市市民的主人翁意识。

“城市网红化”更需冷思考：“流量”不等于“留量”