人民网财经研究院发布《2021年智能电视开关机广告调研报告》(2)

本调研报告基于消费者关注的智能电视常见软硬性指标，提炼出了“画质、芯片性能、价格、售后服务、是否有开关机广告、音质、内容资源、外观设计、新潮功能”九个选项，供用户多项选择。

数据显示，被调查者选择智能电视最看重的五项是“画质”“价格”“售后服务”“是否有开关机广告”“音质”，占比分别为85.34%、72.22%、59.09%、55.58%和49.47%。“画质”与“音质”作为智能电视用户视觉、听觉体验的核心，一直以来都是智能电视用户最为关注的两项指标。近年来，超大屏、超高清、4K高画质也一直是各大厂商打出的卖点，画质体验成用户最关注的核心指标。

在画质之外，“价格”因素排名第二，占比72.2%。该数据凸显出当下多数智能电视被调查者是价格敏感型消费者，这与智能电视的市场行业现状相关。

1.3 智能电视价格敏感型消费者偏多

从经济学“需求弹性”理论来看，这是由产品对消费者的重要程度与产品的替代品多寡、产品的独特性决定的。即价格能否引起需求量的变动要看商品与服务的属性。

根据该理论，产品对消费者的重要程度高、替代品少，独特性强，消费者对价格敏感度就低。反之，消费者对价格敏感度高。当前智能电视产品用户更倾向于高敏感型的理性消费者。在经济学中，这类合乎理性的消费者被认为是“经济人”，行事的利己动机更强烈，力求以最小经济代价获得最大经济利益。

在被调查者中，价格敏感型占比高的背后，是智能电视市场竞争激烈、同质化严重、替代品多、刚需性下降的一个侧面。一定程度上，也反映了当下行业厂商的发展挑战与获客难题。

1.4 “内容资源不行”与“开关机广告过长”成为影响被调查者使用时长的两大痛点

在被调查者最看重的因素调查中，“售后服务”“有无开关机广告”“芯片性能”占比分别高达59.09%、55.58%、46%。

在5G时代里，智能电视作为智能家居市场的核心终端产品，各大硬件厂商都在以技术升级和售后服务打造万物互联生态，这对芯片性能、售后服务提出了更高的要求。在售后服务上，目前智能电视普遍的售后政策为：整机保修一年，主要部件保修三年。目前，一些厂商已经在质保服务上进行了升级。如近期新推出的荣耀智慧屏X2，首销和双11当天购机提供三年整机质保，这也显现了行业在售后质保层面顺应消费者需求升级的发展趋势。

智能电视等大屏产品的开关机广告则源起于互联网电视的普及，如今已经成为终端厂商的一种盈利手段。在问卷调研中，55.58%的被调查者认为“有无开关机广告”是影响他们购买智能电视的重要因素之一。

消费者使用时长下降的背后，也凸显出当前智能电视还存在诸多使用痛点。

在本次的问卷调研中，“内容资源不行”与“开关机广告过长”是被调查者使用智能电视的两大痛点，占比分别高达85.35%和83.84%。“功能繁多无用”排名第三，占比60.62%；“卡顿、黑屏、延迟、坏点、黑屏”、“不能流畅播放8K视频”与“画质、音质不行”占比分别为33.32%、25.76%和18.69%。

1.5 从智能电视被调查者使用痛点透视行业短板

基于用户痛点的调研数据，我们认为当前行业存在三大短板：