人民网财经研究院发布《2021年智能电视开关机广告调研报告》(3)

其一，智能电视产品的细节体验与创新还有待提升。六成被调查者认为“功能繁多无用”，凸显出部分行业产品创新没有聚焦用户核心体验，偏离了用户痛点与需求。

其二，内容资源的定价与丰富度不符合消费者预期。在移动互联网蓬勃发展的时代，手机占据了更多时长，很大程度上是源于智能手机的便携性强，同时在内容资源的丰富程度与免费内容方面也远比智能电视等大屏产品丰富。

当前，智能电视厂商的内容资源主要是以终端厂商与内容牌照方合作的形式进行引入，终端厂商通常会融合多个内容牌照方的资源，形成自身的付费会员模式。在今天，内容资源的丰富程度已成为大屏产品的重要竞争壁垒。如何降低免费优质内容资源的获取门槛，扩大优质内容资源库，是目前行业厂商亟待解决的短板。

其三，开关机广告问题有待优化解决。反馈“开关机广告过长”的被调查者占比高达83.3%。

1.6 98.48%的被调查者家中智能电视含有开关机广告

基于此，本次调研还针对被调查者关注度较高的开关机广告进行了重点调查。调查发现，98.48%的被调查者家中的智能电视含有开关机广告，仅1.52%的被调查者表示，家中智能电视没有开关机广告。

其中，智能电视广告时长超过30秒低于1分钟的占比最高，达32.83%；30秒左右时长的占比31.34%；低于30秒的占比为16.14%；超过1分钟的占比高达18.17%。总体上，以30秒为分界线，开关机广告“超过30秒”的比例要远高于“低于30秒”的比例。

被调查者是如何看待智能电视开关机广告呢？调研数据显示，72.73%的被调查者对待开机广告“一秒都不能忍”。而20.2%的被调查者能容忍低于30秒的开关机广告时长，5.05%被调查者能容忍超过30秒，只有2.02%的被调查者可以容忍超过1分钟的广告时长。

基于调研数据发现，被调查者对于开关机广告普遍表现出强抵触心理以及没有耐心，开关机广告也严重影响了被调查者的产品使用体验。

我们认为，当下智能电视打开率、使用时长偏低，有着主客观多重因素的影响，一方面是客观市场环境的变化：近年来移动互联网的崛起导致消费者娱乐重心转移，智能手机占据了人们越来越多碎片化时间，侵蚀了消费者原本在智能电视上的使用时长，但在这些外部因素之外，一方面也源于当下智能电视产品在画质、音质以及功能体验、芯片性能、内容资源等方面的使用痛点综合影响了消费者的智能电视使用时长与开机率。

另一方面，当下年轻人普遍养成了快节奏、碎片化的生活习惯，对冗长的开关机广告越来越没有耐心，过长的开关机广告对消费者的使用体验与行业发展构成挑战。当前，大量厂商开机30秒甚至超过30秒的开关机广告，一定程度上影响了被调查者的电视开机率与使用时长。

近年来，一些大厂商，在核心元器件与供应链、技术层面建立壁垒，形成一定的硬件利润空间与技术优势，并不依赖开关机广告。也有一些少数具备底层互联技术和创新能力的企业，开始实施开机无广告行动。如荣耀作为一家切入大屏市场的新厂商，自2019年推出智慧屏，就提出智慧屏五大标准，其中之一就是无开机广告。

第二章 开关机广告对消费者造成的困扰且难以解决

我们进一步调研发现，多数被调查者在购买智能电视等大屏产品的过程中，对含有开关机广告一事并不知情。

2.1 被调查者面对开关机广告的困扰

本调研数据显示，84.85%被调查者在使用时才发现有开关机广告；购买前已知晓的被调查者占比仅为9.6%；而厂商有提前告知开关机广告的仅为4.55%。

从统计可知，多数国内智能电视终端厂商在产品销售过程中，普遍没有告知产品中含有开关机广告。