熬夜水爆火背后：种草营销暗藏灰色地带

“没有过不完的早，只有熬不完的夜”。近日，一瓶单价近20元的“熬夜水”引发网友争议。

北京某便利店销售“一整根”熬夜水，零售价为19.9元/瓶。 人民网记者 申佳平摄

凭借奇特的名称和包装，经过各路网红达人带货“种草”，“一整根”熬夜水一经上市就吸引大量年轻人的眼球，一些地区线下门店甚至“一根难求、货架全空”。该产品配料表显示，其使用人工种植五年以下人参，每瓶含量不超3克。在媒体关注之下，其“硬核大补”的卖点很快惨遭行业人士“打脸”：“人工种植5年以下的小人参效果甚微”“100g人工参仅价值三四十块”……

从“流量密码”到被质疑为“智商税”，“一整根”仅历经了短短数十日。这种尴尬并非个例。近些年，在新消费浪潮中，各式各样的新品牌如雨后春笋，“你方唱罢我登场”。细究这些品牌的“爆火”路径，其中不乏“种草营销”“网红带货”的身影。

“种草”，可以理解为普通消费者以分享自身经历的方式开展商品营销或推介活动。人民网财经调查发现，“种草”营销满足了年轻人更高效、精准的消费需求，但同时，不少广告营销躲在“好物分享”“生活经验”身后，虚假宣传、误导性消费屡禁不止。涉及品牌、平台、营销、网红等多方主体的“种草经济”产业链暗藏“灰色地带”，行业标准、管理规则等仍待进一步厘清。

“种草”火爆  21秒软广视频标价可达60万元

某电商平台数据显示，在刚刚过去的“618”活动中，国内一款主打控油蓬松的头发喷雾产品销售额同比增长超500%。“太神奇了，我看博主喷完这个喷雾头发立马就蓬起来了，太适合我这种‘油头’少女了，‘冲’它！”大学生小奕是一名深度“种草”爱好者，她告诉人民网财经，自己平时购物之前习惯通过社交平台搜索词条来了解产品，“刷视频、看帖子都能顺便购个物。”

在互联网上，品牌营销“种草”模式颇受欢迎。特别是像小奕一样的“网络原住民”，更容易信任来自社交平台的分享式信息，成为受“种草经济”影响的主力人群。

中信证券研究报告显示，有64.3%的Z世代（1995-2009年间出生的一代人）在购物时会受到“种草”推荐影响。艾媒咨询数据显示，68.0%的用户会接受“种草”，其中对于被“种草”的商品，70.7%的用户会根据实际情况购买，26.2%的用户几乎都会购买。

“‘网红’、明星们拥有大量‘粉丝’，可以直接引领了‘种草经济’潮流。‘种草’营销以分享体验作为主要形式，避免了直接的功利性宣传，更容易让人相信。”在北京工商大学法学院教授吕来明看来，“种草”介于广告与内容分享的交叉地带，“网红”们的“种草”能力，实质上就是商品或服务的营销能力。

这种能力，正在被更多品牌方视为营销“利器”。MCN机构型星有范CEO魏星告诉人民网财经，相比在报刊、杂志、电视中投放的传统广告，“种草”营销资金投入更少，转化链路更清晰，整体性价比更高，这也使其成为众多新品牌打入年轻消费群体的首要选择。

据另一家MCN机构创始人田亮透露，按照目前的市场价，一名粉丝量级在50万左右的美妆博主，商单定价一般在6-9万元。

某营销服务平台显示，近期因健身操爆火的艺人刘畊宏凭借7152万粉丝，一则21-60s软广视频报价达60万元。粉丝超350万的“网红”张辉映，一则21-60秒软广视频，标出一口价78500元。