熬夜水爆火背后：种草营销暗藏灰色地带(2)

魏星透露，以“种草”视频为例，品牌方看中完播率和转化率，相比艺人明星的泛流量，博主拥有更高的垂类粉丝粘性和商业价值。“因此，在‘种草’平台上面，明星未必比博主值钱。”

“翻车”频频  “种草”营销游走“灰色地带”

90后雯子，自称资深美妆“成分党”。在她看来，社交平台的一些“网红”博主对产品成分的研究非常专业深入，她也会跟着学习。

“化妆品的火爆概念太多了，真真假假，花冤枉钱事小，遇上‘三无’产品，烂脸了就太不划算了。”雯子告诉人民网财经，去年主打抗老的美妆成分“蓝铜胜肽”火爆全网，相关产品价格不菲。“但我也看到有不少博主打假，说由于蓝铜胜肽太贵了，但又显色很淡，不少商家会加入蓝色色素，以次充好。”

网络平台上关于“蓝铜胜肽”的“种草”内容部分截图。

“那么多‘网红’博主为‘蓝铜胜肽’打call，他们对产品的质量到底了解多少？”雯子的疑问的确值得思考。“种草经济”野蛮生长，过度“种草”和虚假“种草”屡禁不止。疯狂“种草”之后，可能是大规模的“拔草”。

据人民网财经梳理，在某平台搜索“蓝铜胜肽种草”词条，共出现800多条结果。但同时，以“蓝铜胜肽 踩雷”为关键词的帖子也多达500多条。

中国青年报去年年底的一项调查显示，近八成的受访者有被网络“种草”坑过的经历，而超六成的受访者认为护肤品、化妆品是网络“种草”容易踩雷的产品。

“‘种草’是个良心活儿，也是技术活儿。”魏星表示，就她个人观察，目前涉足“种草”营销的创作者，“约3成创作者存在‘无脑’推荐的问题，纯属把‘种草’当‘恰饭’工具。”

田亮指出，信誉度较高的大V、博主，背后往往有成规模的专业选品团队。在接手新品牌时，通常从店铺评价、市场口碑、外观颜值、产品售后等多方面综合考量，来决定是否帮该品牌“种草”。而这一点，显然是专门“养号”用来营销，或者规模较小的团队难以做到的。

“关于‘种草’营销，目前仍然缺乏明确、具体的标准或规则。”“种草”过程中的陈述与事实不符，到底属于虚假广告还是一般的虚假宣传，抑或是纯粹的表达失误？

在吕来明看来，自媒体时代，关于广告的认定应在传统广告媒介概念上进行扩张解释。他认为，应根据具体情节和事实来判定营销行为是否构成虚假广告。产业链上的MCN机构、博主等各方也应该按照《消费者权益保护法》《电子商务法》《民法典》等法律规定承担责任。此外，平台直接介入特定商品的“种草”营销时，也应直接承担责任。

走向合规  “种草”各方责任划分仍待明确

艾媒咨询数据显示，目前“种草”经济已达千亿元规模。2022年MCN机构数量超4万家，到2023年MCN市场规模将超过500亿元。

“种草”来势汹汹，除了提醒消费者睁大慧眼、“兼听则明”，还应该建立起更加完善的监管机制，切实保护消费者的合法权益。

目前，多地已开始加大对虚假宣传、误导性消费的打击力度。今年3月，美妆电商营销MCN机构趣摩文化因招募400名网红达人“虚假种草”，被上海市浦东新区市场监督管理局罚款45万元。

据行政处罚决定书（沪市监浦处〔2022〕152021002271号）显示，正雅齿科科技（上海）有限公司通过上述MCN机构随机招募400名流量博主在小红书APP上宣传推广其销售的隐形牙套产品。但经核查，相关博主在发布上述图文前和发布时均不是正雅公司隐形牙套的实际患者或者使用者，其发布的图文内容均是根据当事人的宣传文案虚假编撰的。